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当那个卖黄金的土豪周大福,开始玩《天天酷跑》

栏目: IT人物 来源:北京it资讯

你能想象这样一个场景吗?一个美艳如赵雅芝的贵妇,站在iPad前为一场电子竞技角逐声嘶力竭……贵妇、土豪们会不会纷纷感想不适?而那些竞技小青年有没有马上觉得...

当那个卖黄金的土豪周大福,开始玩《天天酷跑》

你能想象这样一个场景吗?一个美艳如赵雅芝的贵妇,站在iPad前为一场电子竞技角逐声嘶力竭……贵妇、土豪们会不会纷纷感想不适?而那些竞技小青年有没有马上觉得高尚冷艳?《商业价值》记者朱婕布满好奇的去专门观摩了这么一场奇怪组合的,在这个怪事层出,“见怪不怪”的世界里,或者有了一些新的有关“营销”的界说,但是营销逻辑,和用户逻辑未必是一致的。周大福,你是卖给谁呢?

6月14日,北京前门周大福三楼堆积了50多名手游玩家,他们是前来参与《天天酷跑》黄金联赛北京赛区线下选拔赛的选手。此次联赛在线上线下同时比赛,最终胜出的选手将得到周大福纯金打造、总价值上百万的“金枪小帅”奖杯一座。而这个手举双枪、被耳机墨镜全副武装的“金枪小帅”,正是互娱手游《天天酷跑》中的可控角色之一。

当传闻周大福与腾讯互娱《天天酷跑》相助时,几乎所有人都感想一头雾水,继而纷纷摇头——一个讲求高尚奢华的黄金珠宝零售品牌,一个是主打酷炫闪靓的横版跑酷手游,这两个不搭界品牌在一起搞营销,难道是存心制造“反差萌”吗?

营销者的逻辑

时间倒回半个月前,6月4日,在天天酷跑&周大福战略相助宣布会上,腾讯副总裁吕鹏一番“移动互联时代,打造商业的配合生态”的致辞,描绘出了两个公司的配合相助,实现双赢的美好愿景。相助的形式除了配合开展《天天酷跑》黄金联赛,另有周大福元素在游戏中的植入、以及游戏形象的饰品定制。

当那个卖黄金的土豪周大福,开始玩《天天酷跑》

周大福很早就意识到打造明星IP(Intellectual Property:常识产权)的重要性,在“非典”事后,陆续推出了健康宝宝、快乐宝宝等七款形象,并成为了自家的脱销系列。此次相助,是对福星宝宝们进一步进行IP化包装,将其植入到游戏的精灵系统中。得到精灵后,玩家在游戏时可选择带上它,在福星宝宝的跟从与加持中,得到某些非凡的分数加成。

在饰品定制方面,周大福也制作了游戏中虚拟的“金枪小帅”和适合马年的“晴空马仔”在网络渠道进行销售,并在线下2000多家周大福店面进行相应的宣传。

显然,腾讯但愿借助周大福的85年的历史,以及高尚的格调,几多挣脱一些手游产物自身的“快餐”形象。而周大福则想借助这个DAU(日活泼用户数)高达6000万、流传效果近乎媒体的人气手游,与玩家成立起情感上的联系,希冀玩家在游戏外,仍会选择购置福星宝宝等黄金饰品作为本身贴身“小精灵”。

再往深一层讲,周大福想要富厚本身的消费群体,接触到一批初出茅庐、正处于事业上升期的年轻人——就像《黄金联赛》的参赛者一样,这些人可以很好地匹配周大福在整个战略方面的转型。

从赛场入口的选手挂号表看来,参赛者大多是85-95后。置身角逐现场,记者似乎回到了大学时代男生宿舍楼下的网吧。旁边十几对情侣坐在一旁,静候情侣组的角逐,凭据周大福相助的构思,这些玩家都是周大福黄金饰品的潜在用户。

用户的逻辑

理论上确实是这样,但实际上用户能否买账呢?据《商业价值》记者在黄金联赛现场调查,犹如大大都拥有冠名的电子竞技角逐一样,玩家并不体贴这是怎样一场商业勾当,他们的猜忌点全部聚焦在现场最新赛况上。他们在一起争论为什么赛程又被窜改了,大概抗议为什么只有北京赛区统一用 iPad 角逐。当一旁筹备参赛的女孩得知我是记者时,欢快地向我介绍起她所属的游戏公会……这些都让记者深深地感受到,玩家的内心是另一层世界。

精灵的植入也是如此。目前福星宝宝系列在数量上,已经占据了精灵种类的一半之多。由于被赋予了很好的属性,它们很受玩家喜爱。但目前看来,这种喜爱还只是实用层面上的:因为玩家带着它跑“加分很猛”。抛却极品属性,一个魔兽世界玩家会去购置非战斗宝宝的玩偶,因为在游戏历程中它们给玩家带来的更多的是情感上的抚慰。天天酷跑想要为福星宝宝聚积“粉丝效应”,恐怕要先让玩家对其发生更多的感情共识。

据《商业价值》记者调查,在《天天酷跑》的百度贴吧里,网民们对周大福和腾讯的相助照旧相当冷感的。由于腾讯官方在早先的预热中称,6月4日会有“史上最重磅福利”,让手游媒体和网民纷纷揣摩游戏即将有大的版本更新。而当得知“福利”是宣布了两款游戏之外的挂坠时,网民们觉得本身被忽悠了,一时间嘲笑许多,如,“金价什么时候那么贵了”(两款千足金挂坠均不敷2克,售价千余元)。自宣布近一个月已往了,即使经过了“6.18”,我们能看到的这两款定制黄金吊坠,在周大福京东旗舰店的购置评论,也仅有1条罢了。

植入营销的设想与现实

互联网思维的宣导下,传统行业总是等候同互联网公司进行的跨界营销,能为本身带来某种品牌上的改变——更年轻,更科技,更互联网。

事实上,一直努力向本性化、年轻化成长的周大福,已经不是第一次玩跨界营销了。早在2007年,周大福就与诺基亚携手推出了当年的“土豪金”手机——Nokia 8800 Sirocco黄金限量版,并设计了一款名为“Crasis 融合”的双色双金的限量版指环,作为赠品与之相配。手机指环金光相应,英气十足。此刻追念起来,这次跨界相助给周大福的品牌增添了几多“科技感”?恐怕谁也说不清楚。

对比之下,让周大福较之其他同类品牌越发本性、年轻的,照旧本身的一些“土办法”,如签大约文蔚、吕燕这些本性光鲜的明星做品牌代言,在产物线上,推出Hello Kitty 和迪士尼公主系列等。